中國國際貿易促進委員會

為何說會展品牌化不能顛覆式創新

人類進入智能時代后,各行各業都非常重視創新,并以創新為主旋律來積極推動產業發展,會展行業也不例外。如今,在各類的會議、峰會、論壇上,其創新模式都受到會展業界的廣泛關注。與此同時,在會展業的創新發展上,信息化、品牌化、專業化、國際化,更是經常被談及的話題。作為創新會展服務模式的倡導者,筆者也想談一談會展品牌化和創新之間的關系。

筆者在研究中發現,品牌化就是面對一類人群已經認可的不變的內容,不斷地進行強化,進而持續影響這一類群體的行為。如此,展會品牌化也是同一道理,一個展覽項目經過多年舉辦,已在參展商、專業采購商和觀眾的認知里形成了一個潛移默化的定位或模式。筆者認為,這一情景下,會展組織者應該不斷強化這一定位(或模式),而不是一味為了追求創新,打破這種潛移默化的定位。以筆者多年前負責的“中國制冷展”項目為例,為了更好地提升參展企業的曝光度,組委會曾推出包含全部參展企業Logo的巨大Logo墻,正中間位置是展會的Logo和主題,并且年年都以同樣形式展現。漸漸地,參展商和采購商、觀眾習慣在這面Logo墻前拍照打卡,將照片發朋友圈甚至成為一種習慣,這樣就很自然地擴大了展會的傳播范圍,強化了展會的品牌形象。

而顛覆式創新則是對過去的內容或模式的全盤否定,只要是過去用過的,都要采用新的形式或方法重新做。去年這個方法用過了,今年就不再用了,這樣下去就會缺少時間的積累以及品牌的沉淀,如此一來,就很難在行業內形成品牌的認知。對產業會展活動尤為如此。筆者接觸過的一些會展項目總是追求市場熱點,今年移動互聯網熱就以移動互聯網為主要的招商內容,明年大數據熱就以大數據為主要展示內容,后年人工智能熱又換成圍繞人工智能來進行宣傳招商,幾年下來,參展商和觀眾都不知道主辦方想做什么,無法形成每年固定來參展、參會的意識和計劃。事實上,這樣的會展活動做起來也非常有難度,因為每屆展會都像在做一個全新的會展項目。

不否認,在會展品牌化建設上,筆者不推崇顛覆式創新,也但并不是要固步自封、停滯不前。筆者認為,傳承式創新或順應式創新更具有延續性。孫子兵法講:兵無常勢,水無常行,能因敵變化而變化者,謂知神。萬物變化是必然的,但會展項目要順應變化而創新,而不是為了創新而創新。創新之前,首先要明確哪些要素須保留下來,不管水流的方向如何因地勢而變化,但是水往低處流的原理是不變的。只有把不變的要素傳承好,再研究變化的因素,順應大勢進行變革創新。如此,創新才能達到預期效果。尤其是,會展活動中一些有代表性的品牌形象和有儀式感的場景,都應該盡可能地年年保留下來,促使與會者形成一種習慣。 雖然在會展環境的布置,參會者體驗等環節中,都可以進行一些創新和變化,但也要注意保留住形象、主色調等可延續性元素。

當然,如何處理好會展活動創新變與不變之間的關系,則體現了會展策劃者的能力和水平。

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